Cuéntanos brevemente sobre tu trayectoria profesional.

Con casi 20 años de trayectoria, mi carrera se ha centrado en comercio electrónico y estrategias de marketing. Desde hace 5 años me enfoco especialmente en la industria de los juegos de azar y casinos online.

He pasado algunos años liderando la transformación digital de marcas globales de empresas como 3M, L’Oreal, Stanley Black & Decker en Latam, y recientemente estoy liderando las áreas de marketing de Logrand Entertainment Group y Betsson. Además, soy consultora independiente para diferentes operadores que buscan solidificar su presencia en la región.

Me apasiona liderar estrategias omnicanal que van más allá de la conversión, buscando construir relaciones a largo plazo con los clientes y jugadores. Mi enfoque siempre ha sido hacia la experiencia de usuario.

¿Has hecho desarrollo de marcas? ¿De qué tipo o sectores?

He estado involucrada en la creación, localización, desarrollo y rebranding de marcas en el sector de iGaming y apuestas deportivas online, aunque también he trabajado con empresas de diferentes industrias como startups, consumo masivo, retail, herramientas y aerolíneas.

En el gaming, el desarrollo de marca es crucial porque la creación de confianza y la generación de emociones son la base para que una persona se anime a conocer una plataforma. En una industria tan saturada y poco diferenciada, se trata de construir marcas que no solo promuevan juegos, sino que vendan una experiencia de entretenimiento y seguridad con una identidad que conecte con los usuarios.

¿Cómo podemos repensar el marketing a partir del enfoque omnicanal? ¿Qué está marcando tendencia hoy?

Repensar el marketing bajo el enfoque omnicanal implica dejar de ver los canales como silos y concebirlos como un ecosistema centrado en el cliente. No se trata de estar en todas partes, sino de estar donde el cliente realmente presta atención. Esto abarca medios masivos, patrocinios, influencers, redes sociales, las plataformas y aplicaciones de la marca, además de los mensajes directos y la atención al cliente. Hay que garantizar que la experiencia y el mensaje sean coherentes y que la información del cliente sirva para enriquecer la siguiente interacción, sin importar dónde ocurra.

La gran tendencia hoy es la personalización contextual en tiempo real, en todos los frentes. Las personas, en general, esperan que los anuncios sean relevantes y les ofrezcan valor. Los jugadores de una plataforma buscan que la oferta de juegos, beneficios y bonos se adapte a sus hábitos actuales, y no solo a su historial. Esto exige integrar IA y Machine Learning para predecir el siguiente movimiento y recibir instantáneamente la comunicación más relevante a través del canal más adecuado.

En el nuevo modelo phygital, donde lo físico y lo digital conviven, ¿cómo pueden las marcas generar comunicaciones efectivas y coherentes en un entorno cada vez más híbrido?

Uno de los retos más comunes que veo en la industria ocurre cuando las empresas tienen presencia física (land-based) y digital: les cuesta mucho trabajo integrar y unificar la comunicación en ambas unidades de negocio. En este contexto, priorizar la experiencia del cliente se vuelve una odisea de procesos internos. Por otro lado, las empresas que solo tienen presencia online tienen el reto de crear interés y confianza cuando son nuevas en algún mercado, sin tener algo físico que las respalde.

La clave del éxito phygital es la unidad de identidad y servicio. Para esto se requiere tener muy claro lo que se busca ofrecer al cliente, y contar con la tecnología y los equipos necesarios para lograrlo.

Para lograr integraciones efectivas hay que considerar:

Tener una identidad unificada.

La voz de la marca, el diseño y los valores deben ser idénticos. Un jugador debe sentir que interactúa con la misma entidad en todos lados, ya sea chateando con soporte, interactuando con sus redes sociales o hablando con un crupier en el casino físico.

Ofrecer transiciones sin fricción.

Integrar la tecnología necesaria para obtener una experiencia que incluya promociones cruzadas, métodos de pago unificados y la data de usuarios de las diferentes plataformas, para hacer que los jugadores no tengan que sentirse frustrados cuando conviven con los diferentes frentes. Del lado de la retención y la fidelización, esto significa que las recompensas obtenidas online puedan ser reconocidas en el casino físico y viceversa, para que puedan sentir que realmente están en un mismo “mundo”.

Contar con data integrada.

Es fundamental que los datos de navegación y el comportamiento de juego se integren con el consumo de medios online y offline. Solo así se construirá un perfil único del cliente que permita crear campañas de marketing efectivas y personalizar sus recompensas.

Cuando las marcas quieren acceder al servicio de consultoría, ¿cuáles suelen ser sus principales puntos de dolor?

Los puntos de dolor más recurrentes a los que me he enfrentado son:

Localización. Entender y adaptar las estrategias de comunicación y contenido a cada mercado puede ser un gran reto, ya que se deben considerar muchos factores como por ejemplo los regulatorios, sociales, culturales, contextuales, etc.
Atribución imprecisa. No saber con certeza qué canal generó la interacción que desencadenó en la conversión hace que muchas veces el funnel de conversión sea confuso y se tomen decisiones incorrectas al cambiar el mix de medios.
Falta de automatización. Tener una estrategia efectiva de comunicación omnicanal sin herramientas de automatización de marketing robustas es imposible. Contar con la tecnología, la integración de información y el seguimiento adecuado es indispensable para mantener a los clientes activos.
Resistencia al trabajo en equipo. En muchos de los casos los equipos de marketing, ventas y operaciones trabajan por separado, lo que anula las iniciativas de tener una estrategia corporativa centrada en el cliente.
Fragmentación de datos. Las empresas por lo general tienen mucha información, pero está dispersa en distintas plataformas como: CRM, CDP, ad-servers y sistemas de casino físico, lo que imposibilita tener una visión 360° real del jugador.

¿Qué errores detectas con más frecuencia?

Uno de los errores más comunes es confundir multicanalidad con la omnicanalidad y customer centricity. Lanzar la misma promoción en la web, por email, en la tele y en una valla publicitaria es multicanalidad. Ahora bien, el marketing omnicanal y centrado en el cliente implica una estrategia “paraguas” de comunicación, pero utiliza tácticas personalizadas para cada cliente a través de los canales directos de comunicación que se adaptan a su estilo de interacción con la plataforma. Esto contribuye al reconocimiento de marca y la lealtad, evitando la fatiga de ver lo mismo en todos lados.

Otros dos errores que veo son:

La sobre promoción, es decir, cuando las marcas solo se enfocan en ofrecer bonos y ofertas, descuidando la creación de contenido de valor y de una comunidad que haga al jugador sentirse parte de algo más grande que solo la apuesta del momento.
La generación de contenido sin una estrategia atrás. Las marcas tienden a generar contenido en tendencia para ser parte de lo que se está hablando en el momento, pero su alcance real es mínimo. Esto se vuelve un gasto en vez de una inversión inteligente ya que no es relevante, no contribuye a la construcción de marca, ni genera conversiones.

¿Cómo ves el panorama del marketing y la publicidad en México en comparación con otros mercados de la región?

México es un mercado muy grande, diverso y de rápido crecimiento, con cierta sofisticación digital y un consumidor muy activo en redes sociales, plataformas de streaming y aplicaciones móviles. En comparación con otros mercados de Latinoamérica, los operadores en México a menudo ofrecen promociones más agresivas y competitivas. La competencia también es intensa en términos de inversión publicitaria, patrocinios, afiliación y performance marketing.

El principal desafío que veo en México es pasar de la saturación publicitaria genérica a una localización y creación de identidad que realmente capte al consumidor y resuene con ellos. Las marcas deben enfocarse en construir marcas locales sólidas y no sólo replicar estrategias globales o lo que hacen los líderes de la industria.

En tu experiencia, ¿qué factores hacen que una campaña realmente conecte con el consumidor?

La conexión profunda se logra con tres factores: autenticidad, relevancia y claridad. Explico con más detalle:

Autenticidad. En la industria del gaming, ser auténtico significa tener una identidad clara que resuene y que comunique con transparencia las condiciones de la plataforma, de los juegos, de las promociones y de los métodos de pago, y el compromiso que se tiene con el juego responsable. Las personas juegan por la emoción, la adrenalina, la posibilidad de ganar y para pasar el rato, entonces las campañas que evocan estas emociones son las que realmente resuenan y construyen lealtad.
Relevancia. Los mensajes que un operador envíe a sus usuarios deben responder a una necesidad o deseo inmediato del jugador. Si sabemos que a la mayoría de los jugadores les gusta el fútbol mexicano, una oferta para la Liga MX generará más conexión que un bono genérico para un partido de rugby europeo, por ejemplo. Si identificamos que hay algún juego que está generando más interés que otros, promoverlo y explicarlo puede contribuir a que más personas lo descubran.
Claridad. En general todos nosotros como consumidores rechazamos las promociones complejas ya que nos pueden hacer sentir engañados o tontos. Mientras más sencilla y clara sea la comunicación, es más probable que los jugadores la recuerden y quieran ser parte de ella. Sumado a esto, la capacidad de atención en las personas es cada vez menor.

¿Qué es el coaching transformacional y cómo puede aplicarse para potenciar equipos de marketing?

El coaching transformacional es un modelo que se enfoca en cambiar la mentalidad y el sistema de creencias de un individuo o de un equipo. El objetivo es que puedan alcanzar los resultados que antes les parecían imposibles y que encuentren un propósito real en lo que hacen día a día. En equipos de marketing se puede aplicar de diferentes formas, ya que cada equipo es diferente y los retos del momento también lo son.

Estos son algunos ejemplos de situaciones que he experimentado:

Fomentar una mentalidad de crecimiento o Growth Mindset. Pasar de pretextos como ‘siempre lo hemos hecho de esta forma, pero no sabemos por qué no está funcionando ahora’ o ‘es muy difícil hacerlo’, a crear un sistema que nos permita encontrar nuevas formas de alcanzar los objetivos con rapidez y eficiencia. Esto implica dejar de hacer lo que solo consume recursos y replicar lo que sí funciona para mejorarlo.
Mejorar la colaboración entre departamentos. Al dejar de pensar y trabajar en silos y ayudar a los equipos a entender el panorama completo y enfocarse en un objetivo común, se contribuye a que cada integrante tenga un pensamiento más estratégico, sea más propositivo y preciso para lograr los resultados, en vez de ser solo “operativos”.
Aumentar la resiliencia al cambio. En un sector tan dinámico como el gambling y en un mundo que cambia tan rápido (como se vio con la pandemia, su fin, la formalización del juego en diversos mercados y el auge de la IA) los equipos deben ser ágiles, aprender del fracaso y adaptarse cuanto antes a las nuevas tecnologías y regulaciones. Entender que el mundo está en constante cambio y que una buena actitud puede acelerar las ejecuciones, ayuda a mantener a los equipos motivados.

Para cerrar, ¿cómo imaginas el futuro del marketing 360° en los próximos años?

En esencia creo que el marketing bien ejecutado seguirá siendo lo más relevante. Si pienso que van a evolucionar algunos medios, así como las formas de ejecutar y medir las campañas. Lo que viene próximamente es:

Gamificación. Veremos cada vez más marcas de iGaming utilizando la gamificación no solo como una estrategia más, sino como un ecosistema propio de marca. Seguramente habrá plataformas donde los jugadores podrán interactuar, cumplir con retos y torneos personalizados, probar nuevos slots y hasta ver eventos deportivos, además de obtener recompensas y beneficios con los que se sientan realmente satisfechos como multiplicadores por cumplir misiones o premios personalizados.

Usos de la Inteligencia Artificial. Por mencionar algunas utilidades de la AI, el performance marketing ya no será reactivo, sino que la IA será el motor. Podremos predecir con una alta tasa de acierto cuándo un jugador está a punto de dejar de jugar y activar una estrategia de reactivación antes de que suceda o predecir su próxima compra con base a patrones sutiles. La Inteligencia Artificial Generativa no sólo optimizará la compra de medios o ayudará a crear contenidos, sino que se integrará en la creación de gráficos, textos, audios, videos y la personalización total de la experiencia de juego.

Realidad Aumentada. Aunque la RA lleva años buscando relevancia, la convergencia actual entre lo digital y lo físico permitirá que se manifieste en campañas publicitarias con interacciones más significativas en el mundo real. Se pasará de la publicidad pasiva como vallas o banners a una experiencia activa e interactiva. Esto generará mayor engagement porque el anuncio no interrumpe, sino que enriquecerá el momento de consumo de entretenimiento del usuario, cerrando el ciclo phygital de manera inmediata.

Apuestas deportivas en vivo. Las apuestas deportivas se convertirán en una experiencia de interacción en vivo y social altamente analítica, migrando del simple pronóstico a la participación en el evento con acciones como micro-betting de probabilidades de acción en momentos clave y específicos gracias a la tecnología 5G y la baja latencia o a las apuestas colectivas entre amigos.

Promociones más atractivas. Ofertas deportivas como cashouts avanzados, predicciones con AI para motivar a colocar una apuesta adicional o incentivos por compartir parlays en redes sociales son algunos ejemplos que se me ocurre podrán ser diferenciales innovadores para los próximos años.

A. Onana

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