El estado del consumidor en 2025

El escenario

Cinco años después del inicio de la pandemia, los patrones de consumo siguen transformándose con una velocidad inédita. Según el informe “El estado del consumidor 2025: cuando la disrupción se vuelve permanente”, publicado por McKinsey & Company (2025), las conductas adoptadas durante el confinamiento no fueron transitorias, sino que consolidaron un nuevo paradigma donde la incertidumbre, la digitalización y la búsqueda de valor definen el comportamiento global del consumidor.

En este escenario, la confianza ya no determina necesariamente el gasto, la fidelidad de marca se vuelve más volátil y la personalización cobra un papel central en la relación entre consumidores y empresas. Los hallazgos de McKinsey -respaldados por más de 25.000 encuestas en 18 mercados que representan el 75% del PIB mundial- delinean un mapa de consumo caracterizado por la hibridez, la autogestión digital y una redefinición constante de lo que significa “valor”.

Estos movimientos impactan directamente en las estrategias de marketing y comunicación en mercados como el de juego online, donde la hiperconectividad, la confianza digital y el valor percibido determinan la atracción y retención de usuarios.

Del confinamiento a la hiperconectividad

Lo que comenzó como una respuesta forzada a la pandemia se convirtió en un estilo de vida. McKinsey (2025) señala que los consumidores dedican hoy más tiempo a actividades en solitario y en línea, con una fuerte inclinación por la comodidad y la gratificación inmediata. En Estados Unidos, los usuarios disponen de tres horas semanales más de tiempo libre que en 2019, pero el 90% de ese tiempo se invierte en actividades individuales como redes sociales, compras online o consumo de contenido digital.

Para los equipos de marketing y comunicación, esta hiperconectividad redefine la noción de presencia: ya no basta con estar disponibles, sino con eliminar fricciones, reducir pasos y anticiparse a las necesidades.

Canales digitales: más usados y menos confiables

El informe de McKinsey identifica una paradoja: aunque los canales digitales dominan el tiempo y la atención del consumidor, la confianza en ellos disminuye. Los usuarios confían más en las recomendaciones de familiares y amigos que en las redes sociales o los influencers, aunque estas plataformas siguen siendo claves en la etapa de descubrimiento y comparación de productos.

De hecho, el estudio revela que el 32% de los consumidores utilizan redes sociales para investigar antes de comprar, y casi un tercio ha adquirido una marca conocida exclusivamente en esos entornos. Sin embargo, las redes son también las fuentes que menos credibilidad generan a la hora de tomar decisiones de compra (McKinsey, 2025).

Esta desconfianza plantea un desafío para las marcas: construir mensajes auténticos, consistentes y personalizados. En mercados como el mexicano, donde la influencia de plataformas como TikTok o Instagram crece exponencialmente, las estrategias efectivas se basan menos en volumen y más en credibilidad, transparencia y coherencia.

Generación Z: consumo en aumento

La Generación Z (nacidos entre 1996 y 2010) emerge como la fuerza económica más influyente de la década. Según McKinsey (2025), su gasto crece el doble de rápido que el de generaciones anteriores y se proyecta que supere al de los baby boomers en 2029.

Esta cohorte, formada en un entorno digital y moldeada por la pandemia, combina una fuerte conciencia económica con impulsos de consumo emocional. Aunque se preocupa por la estabilidad financiera, es la más dispuesta a derrochar en experiencias y bienestar personal, especialmente en moda, belleza y entretenimiento digital.

Su relación con el dinero está atravesada por la inmediatez: más de una cuarta parte utiliza servicios de “compre ahora y pague después”, y valora la conveniencia por encima del precio.

Comprender a la Generación Z es comprender la nueva escala de valor del consumidor global: no compra solo productos, sino experiencias que refuercen su identidad digital.

Lo local, más valioso que lo global

El informe pone en evidencia un giro significativo hacia lo local. El 47% de los consumidores prefiere empresas de propiedad nacional, y el 36% declara hacerlo para apoyar la economía de su país. Esta tendencia no implica un rechazo a lo global, sino una búsqueda de autenticidad, cercanía y confianza.

Marcas emergentes en múltiples mercados han capitalizado este cambio al conectar con el orgullo local y adaptar su comunicación a los códigos culturales específicos. En Latinoamérica, donde la identidad y el sentido de comunidad son valores fuertes, esta tendencia ofrece oportunidades de diferenciación para las marcas que logren combinar tecnología global con narrativa local.

Redefiniendo el valor: consumidores que mezclan ahorro y placer

El consumidor de 2025 no elige entre ahorrar o gastar: combina ambos comportamientos de manera selectiva. De acuerdo con McKinsey (2025), el 79% de los consumidores opta por productos más económicos, pero no necesariamente compra menos. Reducen el gasto en unas áreas para poder darse un gusto en otras.

Conclusiones: de la incertidumbre a la estrategia

La consultora concluye dando cuatro imperativos estratégicos para las organizaciones que buscan crecer en esta nueva era del consumo:

• Acercarse al consumidor mediante datos de comportamiento y escucha social impulsada por inteligencia artificial.
• Invertir en gestión del crecimiento de ingresos (RGM) para ofrecer el producto correcto, al precio correcto y en el momento correcto.
• Adaptar la cartera priorizando innovación, fusiones y diversificación.

Reconfigurar las capacidades tecnológicas, integrando IA generativa y automatización para la toma de decisiones.